sábado, 15 de diciembre de 2007

LA DERROTA DEL SI DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA MERCADOTECNIA (II)

En nuestro anterior artículo se comentó que el producto (constitución reformada) era malo; no satisfacía ninguna necesidad del segmento al cual iba a ser dirigido. Mientras la propuesta de constitución de 1999, satisfacía el deseo de cambio de la población, este chocaba con los deseos de bienestar y progreso de los pobres sentían que podía hacerse sin necesidad de cambios. Por otra parte una serie de artículos excesivamente complicados imposibles de ser exitosamente comunicados. En ese contexto se desarrollo la campaña a favor del SI.

La promoción: A sabiendas que el producto era malo, los promotores del SI desarrollaron los spot publicitarios a partir de dos ideas. Vender el producto a través de la marca “Chávez” y mostrar los artículos, que ex profeso fueron colocados en la reforma, que beneficiaban de manera puntual a sectores importantes de la población. Cuando un producto tiene una marca, éste adquiere en la mente del consumidor una serie de características que lo ayuda en su decisión de compra o de votar. Hay que reconocer que Chávez ha sido la marca política más exitosa en Venezuela en los últimos 9 años. Se trabajó entonces la idea: si lo propone Chávez es porque es bueno. El mensaje era no lo pienses mucho, es la reforma de Chávez, así que vota por ella. Por otra parte, algunas propagandas televisivas explicaban los beneficios de los artículos que establecían la jornada laboral de seis horas y la seguridad social para los trabajadores informales. Sobre el resto del articulado silencio.

Esta campaña fue insuficiente para frenar algunos spot publicitarios que mostraban, quizás de manera exagerada las consecuencias que traerían los artículos de reforma y las discusiones que con proyecto de reforma en mano y artículo por artículo, se comenzaron a desarrollar a lo largo de los sectores populares y a través de los medios de comunicación social. Finalmente cuando los números ya comenzaban a mostrar que en el segmento meta de la campaña de reforma del SI, la decisión favorecía la opción del NO, apelaron a exacerbar la relación emocional con el presidente, bajo el mensaje si quieres a Chávez vota SI. Conduciendo finalmente a la inmovilidad política de la gente que queriendo a Chávez, no le gustaba la reforma.

sábado, 8 de diciembre de 2007

LA DERROTA DEL SI DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA MERCADOTECNIA

De acuerdo a Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia) “Marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes”. Por lo general cuenta con cuatro principales variables sobre las cuales interviene, las llamadas 4 P´s: el producto o lo que se va a vender, el precio, la promoción, que refiere a la comunicación que establecen las empresas para dar a conocer sus productos y Plaza (distribución), es decir la colocación de los productos para ser adquirido por sus clientes. Las estrategias de mercadeo establecen el desarrollo de estas cuatro variables, habiendo definido en primer lugar, el segmento (target) del mercado al cual va a ser dirigido el producto.

Por otra parte la ciencia del mercadeo ha sido utilizada con frecuencia en las campañas electorales. En este caso los productos son candidatos o propuestas de políticas y los electores consumidores y el precio es el voto. En el caso que nos ocupa, el producto que se intentaba “vender” a la población era una reforma constitucional y para ello, sus proponentes debieron establecer estrategia de mercadeo político.

Segmento meta de la reforma: El sector al cual iba a ser dirigido la reforma era la población que se identifica con el Presidente Chávez. De acuerdo a la elección presidencial de Diciembre de 2006 y cifras del CNE esta alcanzó la cantidad de 7.309.080 votos. Una estrategia que pudiera conseguir la aceptación de un 75% de esta masa garantizaba casi cinco millones y medio de votos, en un escenario de 10 millones de votos, con lo cual la reforma hubiera sido fácilmente aprobada.

El producto: Se entiende por producto a todo bien o servicio que satisface una necesidad. La primera pregunta que cabe hacerse es: ¿Cuál necesidad satisfacía la reforma constitucional? En mercadeo político las necesidades son de carácter público, baja inflación, crecimiento económico, ambiente sano, seguridad pública, etc. Un primer análisis nos lleva a la conclusión que la reforma constitucional, como producto electoral era un producto defectuoso ya que sencillamente a través de ella no se satisfacían las necesidades del colectivo. Esto fue reconocido por sus mismos proponente, si se analiza su estrategia de comunicación, pero este será tema del próximo capitulo.